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5研究總結
本文采用調研數據，從人口統計學屬性、互聯網的使用狀況與依賴程度和網絡廣告的接觸與認知情況三個角度對中國網民加以整體性描述。發現我國網民在網絡接觸上開始時間普遍較早、大部分日均上網時長超過7小時，使用較多的網絡應用並對網絡產生瞭一定的依賴心理；而在網絡廣告層面，我國網民對網絡廣告的關註度較低，對廣告所傳遞的信息滿意度較差，對商品的品牌評價差強人意。
進而，從這三個方面，設計瞭性別、學歷、收入水平、網齡、日均上網時長、網絡應用情況、網絡依賴度、媒介信賴度、網絡廣告關註度、網絡廣告好感度、信息豐富程度、信息需求符合程度和品牌權威性等13個自變量對因變量網絡廣告信任度進行回歸分析。初步回歸結果表明：即收入越高、互聯網應用越多、對互聯網的信任度越高，對網絡廣告更加關註並抱有好感、認為網絡廣告符合其信息需求、且認同其中商品品牌權威性的人，更加傾向於相信網絡廣告的真實性。反之，學歷越低、網齡和日均上網時間越短、對互聯網依賴性約差、對網絡廣告信息豐富程度評價越低的人，對網絡廣告的信任度更高。此外，女性較男性更易於相信網絡廣告的真實性。
在進一步的回歸結果檢驗中，逐步剔除影響非顯著的變量後，發現網民的性別、網絡應用情況、對互聯網的信任度、對網絡廣告的關註度和好感度，以及對網絡廣告中商品品牌權威性的評價等5個因素，為最終對網絡廣告信任度具有顯著性影響作用的因素。在此基礎上，從網絡廣告發佈的內容、形式、媒介選擇和產品營銷這四個方面為廣告主投放網絡廣告提出瞭切實建議。
從最終的研究結論上看，本文基本達到瞭研究的目的，回應瞭前文提及的兩個研究關註點。但是，本文也存在一些不足之處。
一方面是在數據選擇層面，本文使用的是橫截面數據，雖然可反映出當今網民的屬性特征，也可度量出網絡廣告信任度與各影響因素的相關關系；但是難以揭示網民屬性和網絡廣告信任度的變化發展過程，難以揭示出二者之間的因果關系，所以需要在未來借助於多期跟蹤面板數據及其他計量統計工具進行更深入的研究。
另一方面是在變量選取方面，依據回歸結果，最終的回歸方程中的判定系數R2不足80%，說明回歸方程對因變量變化的解釋程度不到80%；這一結果差強人意，在日後的研究中，需再向同類研究學習，引入更多更具有解釋性的變量，完善回歸方程。
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